宣伝効果を高めるための購入後アトリビューション調査
デジタルマーケティングで重要になるユーザーへのアプローチ方法には、SNSや広告流入など、さまざまなチャネルがあります。そのうち、どのアプローチにどれくらいの効果があるのかを知ることは、アプローチの有効性を明らかにし、効率的な商品やサービスの販売を可能にします。
購入後のアトリビューション調査は、商品やサービスの購入に至った経路を明らかにし、市場における競争力を維持・向上させるのに最適な調査になります。この記事では、購入後のアトリビューション調査の基本と調査方法や調査結果の分析などについてご紹介します。
購入後アトリビューション調査でマーケ戦略を改善！
購入後アトリビューション調査とは？
アトリビューション調査とは、マーケティングの世界でどの広告やキャンペーンが顧客の購入行動にどのように影響を与えたかを解析するプロセスのことを指します。
この調査を行うことで、企業はさまざまなマーケティングチャネル（例えば、SNS、メール、オンライン広告など）を通じて顧客にどれだけ効果的にアプローチできたかを把握できます。簡単に言うと、アトリビューション調査は「どの広告が本当に効いているのか」を明らかにするためのものです。
アトリビューション調査の目的と重要性
アトリビューション調査の目的と重要性は、マーケティングの効率化と最適化にあります。この調査によって、企業はどのマーケティング活動が最もコスト効果が高いかを理解し、予算をより効果的なチャネルに集中させることができます。
また、顧客が購入に至るまでの旅（カスタマージャーニー）を深く理解することで、顧客体験を向上させ、長期的な顧客関係を築くことも可能になります。
購入後アトリビューション調査の役割
購入後アトリビューション調査は、顧客が購入決定を下した後に特に焦点を当てたアプローチです。
この調査を通じて、企業は商品やサービスを購入した顧客がどのマーケティングメッセージやチャネルによって影響を受けたかを特定します。これは、リピート購入や顧客ロイヤリティの向上、さらには口コミによる新規顧客獲得など、顧客との長期的な関係構築に欠かせません。
マーケティングの成功率を高める
購入アクションの後の行動は、企業にとって貴重なデータになります。
なぜなら、顧客が実際に購入に至った理由を理解することで、よりターゲットを絞ったマーケティング戦略を展開し、将来的なキャンペーンの成功率を高めることができるからです。
さらに購入後アトリビューション調査は、顧客満足度の向上や顧客保持率の向上にも寄与します。企業が顧客のニーズや好みに合わせてマーケティング戦略を調整することで、顧客はよりパーソナライズされた体験を享受できるようになります。
購入後アトリビューション調査の5つのモデル
以下にご紹介するアトリビューションモデルは、実際の調査では購入プロセスにおける異なる段階で活用されます。
各モデルを使い分ける事で、顧客の購入プロセスを理解し、マーケティング活動の効果を評価するための異なる視点を得る事ができます。以下に、これらのモデルが実際の調査でどのように使われるかの例を簡潔に挙げます。
1. 最初の接触点アトリビューション
（ファーストクリックアトリビューション）
カスタマージャーニーの出発点において顧客が運営するブランドと最初に接触する際、選択した広告などのアプローチが有効かどうか調査します。
調査の活用例
ブランド認知度を高めるキャンペーンの効果を評価するために実施し、顧客がブランドや製品に初めて触れたチャネルの重要性を理解します。
質問例
『お客様が私たちの商品やサービスを初めて知ったのは、どんな広告や情報を通してでしたか？』（単一選択・複数選択）
目的
ブランド認知を最も効果的に高めたチャネルを特定し、初期のブランド接触ポイントの重要性を評価します。
2. 最後の接触点アトリビューション
（ラストクリックアトリビューション）
顧客が商品やサービスを購入する直前（コンバージョン直前）のデータに重点を置き、最終的な購入決定に最も影響を与えた活動を特定します。
調査の活用例
直接的な販売促進キャンペーンや、特定の製品への関心を高める活動の効果を測定する際に実施し、最終的な購入決定を促したマーケティング活動を特定します。
質問例
『実際にご購入を決めるきっかけとなったのは、どのような広告や情報でしたか？』（単一選択・複数選択）
目的
最終的な購入決定に直接影響を与えたマーケティング活動やチャネルを把握し、直接的な販売促進の効果を評価します。
3. 線形アトリビューション
カスタマージャーニーの中でのすべてのタッチポイントに等しい価値を置きます。これは、すべてのマーケティング活動が同じ程度に重要であるという仮定に基づいて実施します。
調査の活用例
顧客が購入に至るまでの全ての接触点を等しく評価し、マーケティング活動全体の均一な貢献度を理解するために使います。
質問例
『お客様が購入を決定するまでにご覧になった広告や情報は、すべてが購入決定に役立つものでしたか？』（バイナリ[はい/いいえ]もしくは自由回答）
目的
顧客の購入プロセスにおける全てのタッチポイントの均等な貢献度を評価し、マーケティング戦略全体の包括的な効果を把握します。
4. 時系列アトリビューション
時間の経過に伴い、新しいタッチポイントにより多くのクレジットを与えるモデルです。これは、購入に近づくにつれて各接触点の重要性が増す”という考えに基づいています。
調査の活用例
購入決定に至るまでの、時間経過と共に変化するタッチポイントの重要性を評価します。購入直前の活動ほど、高く評価されることが多い傾向にあります。
質問例
『お買い物を決めるまでの間に、特に後半で役立ったと感じた広告や情報はありますか？』（単一選択・複数選択）
目的
購入に近づくにつれてその重要性が増すマーケティング活動を特定し、時間の経過と共に顧客に影響を与えるチャネルの変化を理解します。
5. カスタムアトリビューション
特定のビジネス目標や戦略に応じて柔軟にデータの重み付けを調整し、最も関連性の高い洞察を提供します。
調査の活用例
企業固有の目標やマーケティング戦略に基づいて、カスタマイズしたルールや重み付けで各タッチポイントを評価します。特定のキャンペーンや市場の状況に合わせた評価が可能になります。
質問例
『私たちの目指す目標や取り組みをサポートする上で、どの広告や情報源が一番お役に立ちましたか？』（単一選択）
目的
特定のビジネスのニーズや目標に基づいて、最も効果的なマーケティング戦略を特定し、評価基準に基づいて各タッチポイントの貢献度を測定します。
購入後アトリビューション調査の5つのステップ
アトリビューション調査の5つのモデルを踏まえた上で、購入後アトリビューション調査を実施する際のステップと、調査結果の解釈方法についてご紹介します。
1. 調査目的を設定する
購入後アトリビューション調査を行う最初のステップでは、調査目的を明確にして設定します。何を測定したいのか、またどのような洞察を得たいのかを考慮します。
測定する項目の例
・SNS・メール・検索エンジン等のチャネルが購入決定にどれだけ貢献しているか？
・顧客の購入決定プロセスの中で、どのポイントが最も影響を与えているか？
・特定の活動における投資収益率（ROI）を測定した上で、最も効果的な活動は？
・セグメント別に発信したメッセージに、顧客がどのように反応しているか？
得たい洞察の例
・最も効果的なマーケティングチャネル
・カスタマージャーニーの理解
・マーケティング活動に対する投資の最適化
・顧客セグメントの特定と、実施すべきターゲティング戦略
2. 質問などアンケートを設計する
Webアンケートをデータ収集ツールとして質問内容を決定し、アンケートを設計します。アトリビューションに関する質問だけでなく、顧客満足度や購入動機などの補足情報を収集する質問も含めましょう。
質問内容の例
・「購入の決定までに、どの広告からの情報が最も影響を与えましたか？」
[複数回答] SNS広告 / メール / 検索エンジン経由 / 友人・知人からの推薦
・「今回の購入体験にどの程度満足していますか？」
[数値スケールと自由回答など] 不満 / やや不満 / 普通 / 満足 / 大変満足
・「今回の購入を決めた主な理由は何ですか？」
[複数選択] 品質 / 価格 / プロモーションの割引 / ブランドへの信頼 / 独自の機能
3. ターゲットオーディエンスの選定
調査の対象となる顧客セグメントを選定します。最も代表的な顧客層または特定のキャンペーンに反応した顧客層に絞ることができれば、より有効です。
4. アンケートの配布・回収
電子メール、ウェブサイト、ソーシャルメディアなど、選定したターゲットオーディエンスにアンケートを配布します。割引クーポンなど、回答期限や回答を促すインセンティブの設定も検討してください。
5. 回収したデータを分析する
収集したアンケートデータを分析します。各マーケティングチャネルやタッチポイントの効果を評価し、購入決定に最も影響を与えた要因を特定します。
キャンペーンの評価と調査結果の解釈
リード数やコンバージョン数、売上などのKPIを用いて、各マーケティングチャネルのキャンペーン効果を測定します。また、回収したデータの分析結果から判明した効果的なマーケティングチャネルが、なぜ他よりも効果的だったのかについて理由を深堀りし、理解に落とし込みます。
ここで得られた洞察を基に、キャンペーンの改善や新しいマーケティング戦略を策定します。リソースを効果的だったキャンペーンに集中させ、効果が低かった活動を見直していきます。
購入後アトリビューション調査事例
購入後アトリビューション調査をWebアンケートで実施し、成功した具体的な事例をご紹介します。この事例を参考にすることで、購入後アトリビューション調査実施のイメージを掴むことができます。
購入後アトリビューション調査実施の背景
「デジタルガジェットストア」は、オンラインで電子機器を販売する小売業者です。
近年、同社は複数のマーケティングチャネルを通じてプロモーションを強化していましたが、どのチャネルが実際に購入に影響を与えているのかを正確に把握できていませんでした。
マーケティング予算の効率的な配分を目指し、Webアンケートを使用した購入後アトリビューション調査を実施することに決定しました。
Webアンケート設計とデータ収集
デジタルガジェットストアは、顧客が商品の購入完了後にメールで送信されるWebアンケートを設計しました。
このアンケートには、顧客が購入に至るまでに影響を受けたマーケティングチャネル（SNS、メール、検索広告など）についての質問が含まれています。また、顧客満足度や購入決定の動機に関する質問も含め、より深い洞察を得ることを目指しました。
購入完了ページへのリンクとしてアンケートを配布し、顧客が自発的に回答する形式を採用しました。さらに回答を促進するために、次回購入時に使用できる割引クーポンコードを提供するインセンティブを付与しました。
購入後アトリビューション調査の成果
重要なマーケティングチャネルの特定
アンケート結果から、特にSNSとメールマーケティングが商品購入の決定に大きく寄与していることが明らかになりました。一方で、検索広告は認知度向上には貢献しているものの、直接の購入決定にはそれほど影響していないことが判明しました。
顧客満足度の向上
顧客からのフィードバックを通じて、商品説明の明確性や購入プロセスの簡便さが高く評価されていることがわかりました。また、改善点として、現状では配送オプションが少ないため、その多様化が挙げられました。
マーケティング戦略の最適化
これらの洞察を基に、「デジタルガジェットストア」はSNSとメールマーケティングの予算を増額。検索広告の戦略を見直すことにしました。また、顧客体験を向上させるために、ウェブサイトのUI/UX改善と配送オプションの拡充を行いました。
Webアンケートで購入後アトリビューション調査を実施
Webアンケートによる購入後アトリビューション調査は、マーケティング活動における各マーケティングチャネルがどのように機能しているかを知り、またその効果を計り、改善するのに非常に役立ちます。
また他のアンケートと同様、購入後アトリビューション調査は継続して行えるようにアンケート実施サイクルを構築し、結果を基にマーケティング戦略の効果を確認・改善を定期的に行うことが望ましいと言えます。まずは、購入後アトリビューション調査を実施してみましょう。